Bardzo ciekawe orzeczenie w zakresie reklamy na rynku motoryzacyjnym wydała Komisja Etyki Reklamy. Po rozpatrzeniu skargi złożonej przez konsumenta uznała że reklama Toyoty z Włodzimierzem Zientarskim wprowadza w błąd na temat hybryd plug-in i ich użyteczności w codziennym użytkowaniu. 

Komisja Etyki Reklamy jest organem stowarzyszenia Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Stowarzyszenie to zrzesza uczestników rynku reklamowego, takich jak reklamodawcy, agencje reklamowe, domy mediowe i agencje public relations działające na rzecz reklamodawców oraz “środki przekazu”.

Jak czytamy w statucie stowarzyszenia, Komisja Etyki Reklamy jest organem szczególnym Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy, powołanym do badania zgodności przekazów reklamowych z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy lub powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi. Celem działalności KER jest zajmowanie stanowiska w sprawach zgodności przekazu reklamowego z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy oraz wyrażanie opinii i przedstawianie zaleceń co do zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki i dobrymi praktykami rynkowymi.

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy uchwalił Kodeks Etyki Reklamy będący – według statutu stowarzyszenia – podstawowym zbiorem norm, których stosowanie przez podmioty zajmujące się działalnością reklamową na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej byłoby w opinii członków ZSRR zgodne z powszechnie uznawanymi wartościami etyki biznesowej oraz dobrymi praktykami rynkowymi, a w efekcie służyłoby podniesieniu standardów przekazu reklamowego. Jak czytamy dalej, Kodeks Etyki Reklamy odzwierciedla zbiór powszechnie obowiązujących w Polsce i w Unii Europejskiej zasad etyki i dobrych praktyk rynkowych, a w szczególności standardów etyki biznesu, norm etycznych w komunikacji marketingowej rekomendowanych przez The European Advertising Standards Alliance (EASA) i jest podstawą dla uchwał i innych stanowisk wyrażanych przez KER.

Rozpatrywanie przez Komisję Etyki Reklamy skarg i wydawanie orzeczeń ma charakter samoregulacyjny i wewnątrzbranżowy. Nie wywołuje ono – przynajmniej wprost – skutków na gruncie prawa powszechnie obowiązującego.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna pojazdów marki Toyota “AUTOMAGAZYN | Hybrydy które same się ładują”. Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy.

Reklama to stosowany od kilku lat przez Toyotę format – fragment moto-magazynu, w którym dwóch ekspertów rozmawia o wadach i zaletach układów hybrydowych. Jak wskazał skarżący konsument którego danych nie ujawniono, wypowiedź Włodzimierza Zientarskiego miała wprowadzać w błąd, sugerując że samochody konkurencji z napędem typu plug-in są użyteczne tylko w przypadku pełnego lub prawie pełnego naładowania akumulatorów i nie są zdolne do samodzielnego podniesienia poziomu naładowania podczas jazdy. W rzeczywistości samochody plug-in w przypadku rozładowania akumulatorów przechodzą w tryb działania identyczny jak klasyczne hybrydy (takie jak samochody z oferty Toyoty), a oprócz tego możliwe jest naładowanie akumulatorów korzystając z energii generowanej przez silnik spalinowy (jak w klasycznej hybrydzie) i odzyskiwanej z hamowania.

Przedmiotowa reklama zawiera dialog:

Redaktor – Co Pan sądzi o hybrydach plug-in?

Zientarski  – To jest kolejna rzecz, którą musi Pan codziennie podłączyć do prądu, żeby z niej w pełni korzystać, a to zajmuje sporo czasu i trzeba mieć gdzie

R. – A co jak się rozładuje?

Z. – Wtedy jedzie Pan na silniku spalinowym, wiezie Pan ze sobą tą rozładowaną baterię, auto więcej pali… Dlatego wolę hybrydy Toyoty i Lexusa, bo one same się ładują w czasie jazdy.

Przedstawiciel Toyota Motor Company Limited Sp. z o.o.  złożył pisemną odpowiedź na skargę, gdzie wskazał, że reklama zawiera ogólne i prawdziwe sformułowania dotyczące napędu hybrydowego produkowanego przez Toyotę. Niezaprzeczalnym faktem jest to, że Toyota od ponad 20 lat produkuje hybrydy. Faktem jest także, że Toyota wprowadziła na rynek już czwartą generację napędów hybrydowych i żaden inny producent nie może pochwalić się takim doświadczeniem w tym obszarze. Każda kolejna generacja to postęp we wszystkich istotnych zagadnieniach takich jak zużycie paliwa, emisja spalin czy stopień wykorzystania silnika elektrycznego. Przedmiotowa reklama nie zawiera żadnego porównania z hybrydami typu plug-in, trudno zatem się odnieść do jakichkolwiek zarzutów merytorycznych, co w konsekwencji oznacza, że skarga jest całkowicie bezzasadna.

Dalej w odpowiedzi na skargę wskazano: “Niezależnie od wyżej przestawionych argumentów, analizując zaskarżoną reklamę należy mieć także na uwadze, że – zgodnie z obowiązującymi zasadami – jako jej odbiorca powinien być przyjmowany tzw. przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, konsument zorientowany w zasadach prowadzenia reklamy i konstruowania przekazów reklamowych. Jest to osoba nie-naiwna, krytyczna. Bez wątpienia przeciętny konsument — w tym odbiorca reklamy Toyota — nie ma problemu z odróżnieniem zwykłego napędu hybrydowego od napędu hybrydowego typu plug-in.”.

W konsekwencji – jak wskazał przedstawiciel Toyota Motor Company Limited Sp. z o.o. – nie sposób też uznać jakoby kwestionowana reklama naruszała art. art. 2 ust 1, art. 8, art. 10 ust. la), art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający KER biorąc pod uwagę szczegółowe wyjaśnienia skarżonego podzielił zarzuty skarżącego dopatrując się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy. Zdaniem orzekających, reklama nadużywa zaufania odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy, gdyż częstotliwość ładowania pojazdu zależy od przebiegu kilometrów, stylu jazdy, zasięgu i innych czynników i sformułowanie sugerujące iż hybrydy plug-in muszą być codziennie ładowane jest nadużyciem. Według KER, wypowiedź Włodzimierza Zientarskiego „(…) Dlatego wolę hybrydy Toyoty i Lexusa, bo one same się ładują w czasie jazdy (…)” oraz napis na ekranie „Hybrydy Toyoty same ładują się w czasie jazdy” (w dostępnej w serwisie YT wersji reklamy brak jest takiego napisu – dopisek SPRM) – mogą wprowadzać odbiorców w błąd w odniesieniu do istotnych cech, w tym w szczególności co do sugerowania wyłącznych właściwości reklamowanego produktu, w świetle faktu, że hybrydy plug-in także ładują się podczas jazdy oraz, że Toyota jest również producentem hybryd plug-in.

Jednocześnie, Zespół Orzekający KER oddalił zarzut naruszenia w reklamie art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy. Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie jest reklamą porównawczą, ponieważ nie umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznania konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Pełna treść komunikatu KER znajduje się w tym miejscu.